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中国自主品牌的“星辰大海”

□首页传媒品牌专栏主持人  盖彦

中国经济在“十三五”时期努力实现从速度到质量、从制造到创造、从产品到品牌的跨越。“十四五”时期还将围绕这三个转变砥砺前行。品牌界如何在“十四五”的开局之年,在以内循环为主体、国际国内双循环相互促进的格局中,以新发展阶段、新发展理念、新发展格局迈向中国品牌的“星辰大海”?

中国品牌的“星辰大海”在哪里?

在谈到科技创新的时候,习总书记反复强调,要把原始创新能力提升摆在更加突出的位置,努力实现更多“从0到1”的突破。因为科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。那么中国自主品牌建设的“星辰大海”在哪里呢?我想借由这个令人心潮澎湃的名字,提出中国自主品牌发展的“双引领”工程:以推动高质量发展为主题,以深化供给侧结构性改革为主线,以改革创新为根本动力,以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的,引领供给侧迈向品牌建设的高端化,引领需求侧迈向品牌消费的高品位。

何为供给侧品牌建设的高端化?让我们看看中国自主品牌正在经历的三个迈向高端化的阶段:第一个阶段是中国自主品牌的“山”阶段,是以质量好、技术优为奠基的。在产品供不应求的阶段,作为一个产品或服务只要质量比别人好一点就好卖,就是品牌了。上个世纪90年代开始评的“质量奖”“名优奖”就是在那样的市场环境下诞生的;第二个阶段是中国自主品牌的“海”阶段,是以定位差异化为出发点的。在产品丰富的阶段,产品或服务想要脱颖而出,就需要通过广告、传播、公关等手段,传递品牌的独特卖点、定位性的利益点,并且能够将这样的利益点深深烙印到消费心智中,于是广告品牌、卖点品牌、形象品牌、定位品牌等概念应运而生,品牌策略从单纯的市场营销策略向竞争性定位策略升级。这个阶段在品牌传播方面经历了央视标王一统江湖、电梯间广告精准定位、多样化媒体整合传播的创新发展;第三个阶段是中国自主品牌的“云”阶段,云飘荡在空中,虚无缥缈、变化万千,同时也千姿百态、广链万物。在产品和服务极大丰富的市场阶段,品牌需以坚定的使命和信仰,独特的情感魅力和吸引力,与利益相关方建立心心相印的共生关系。从“山阶段”“海阶段”到“云阶段”,中国自主品牌建设不断迈向高端,越来越接近品牌建设的本质——脱离单纯的 产品质量和技术改进等物理维度的要素,甚至超越唯我独尊的竞争性定位阶段,迈向以崇高的信念、美好的情感、独特的人格来为利益相关方创造伟大和惊喜的阶段。品牌作为无形资产的价值越来越高地呈现出来。

何为需求侧品牌消费的高品位?2020年12月中央经济工作会议第一次提出“需求侧管理”的概念,这是在中央强调经济工作坚持“以供给侧结构性改革为主线”的大背景下提出的,引发了诸多热议。原文是这样说的:“要紧紧扭住供给侧结构性改革这条主线,注重需求侧管理,打通堵点,补齐短板,贯通生产、分配、流通、消费各环节,形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡,提升国民经济体系整体效能”。这怎么来理解呢?我想以系统化、协调化的思维方法,对应供给侧结构性改革,来理解需求侧管理,就会发现这是一个经济高质量发展的螺旋式上升的闭环。不关注需求侧变化只强调供给侧改革的推进难免有失偏颇,或者不关心供给侧改革能力一味强调需求侧的管理也有可能造成供需关系的不对等和不平衡。实际上2020年10月党的第十九届五中全会强调要全面促进消费,增强消费对经济发展的基础性作用,顺应消费升级趋势。已经为需求侧管理的提出埋下了伏笔。其中提出要注意三点:提升传统消费,培育新型消费,适当增加公共消费。从需求侧出发,引领品牌消费的高品位,引导人民从单纯地比价格、比质量、比服务,过度强调“质优价廉”的消费需求,向现代消费、文化消费、体验消费提升,不仅有利于新型消费市场的拉动,促进内循环消费市场的增质扩容,而且有利于国民精神素养的提升,从而为供给端的结构性改革培育良好的市场消费环境。伴随GDP的提升,整体国民素质的提升,新世代消费人群的成长,人民群众对精神文化消费的需求会越来越高,这是引领未来消费的大势所趋。

我们提出品牌建设的供给侧和品牌消费的需求侧“双引领”,正是在加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局背景下,一方面在供给侧改革,“顺应”消费升级趋势,转变盲目供给、过剩供给的问题,甚至是通过新供给创造新需求;一方面加强对消费端的“提升”“培育”和“引领”,增加新消费模式和新消费业态,通过提升消费品质感和体验感,形成新的动态平衡,从而推动高质量发展。

中国品牌如何迈向高远阔大的“星辰大海”?

具有时代引领性的中国自主品牌标杆们,一定不要仅仅将品牌建设的能力局限于质量的提升、技术的优化、广告营销的技巧、直播带货的场景层面,因为这些都仅仅是品牌建设的基础和支撑,而是应该以战略品牌建设的高度,以竞争性定位和情感化的经营,锁定品牌的领先人群,创造与利益相关方共生的关系,致力于以使命、愿景和价值观的牵引力,创造用户的伟大和卓越,构建可无限裂变和衍生的场景生态。也就是通过四个方面层层递进的品牌塑造策略,助推中国自主品牌的战略升级。

第一,锁定消费领先人群。领先消费人群是品牌触达C端的代言人群,他们通常是品牌新产品新服务的先行先试者,也是品牌创新和研发的主要定位人群。美国新墨西哥大学埃弗雷特·罗杰斯(Everett M. Rogers)教授《创新的扩散》一书告诉我们:一个创新首先由核心的创新者发起,然后带动早期采用者,影响产生早期大众,最终才会扩散影响至更为广泛的人群。实际上这条“创新采用曲线”也同样适用于品牌创新在利益相关方群体中的流行趋势。那么新时代品牌应该聚焦什么样的领先消费人群呢?2020年新冠疫情的发生给消费市场带来了较大的变化,消费加速呈现两极分化,消费结构和消费倾向也会发生改变:普通大众由于可支配收入增长收到影响,会更倾向于以性价比为基础来进行品牌购买决策,如果你的品牌能否成为品质与信赖的代名词,就会成为这些人群的默认选项。而另外一个人群则是“白骨精”人群,即白领、骨干和精英人群的合体,再进一步划分可以是“Z世代”“中产阶层”“精众人群”甚至是“银发族”等。这些人群的范围更为精准,消费习惯更为个性,更倾向于情感和精神附加值高的消费,会以品牌是否彰显“品位”“格调”,能否提升“健康”“文化”,是否带来“娱乐”“休闲”“趣味”体验作为考量标准。他们是新时代引领品牌迈向高端化、引领消费实现高品位的核心引领人群。例如新消费品牌喜茶将早期采用者的目标聚焦在追求潮流的年轻消费者身上。对于“Z时代”人群,价格往往不是考虑的要素,品牌影响力成为影响他们决策的要素,品质和服务则决定他们的复购率。喜茶的销售,正是抓住年轻人“不喝一次就out”的特点,以品牌为旗帜,品质和服务为基础,不断攻城掠地。还需注意的是,在5G时代,品牌触达消费者更加重视三度空间的打通,即企业B端对渠道B端和C端的打通,也即BC一体化。传统品牌往往是2B2C的策略,新品牌却是2C2B的策略。超级品牌如可口可乐,则是BC一体化融合策略的打法。新产品先触达C端,复购率达到25%以上,就可以通过2B端实施深度分销了。应该说,未来的品牌尤其是新兴消费品牌往往是从2C开始的,即品牌在消费领先人群那里获得了较高的美誉度后,再推向深度分销的B端市场,由KOC意见领袖们通过场景体验等方式激活主流消费群体。

第二,创造一种生活方式。消费者购买和使用一个品牌,绝不仅仅是为它的基本功能买单,而是为它倡导的一种生活方式买单,这其中蕴含的就是品牌的文化价值。美国好莱坞电影巨头——“梦工厂”出品的《功夫熊猫》、“迪士尼”出品的《花木兰》,所采用的都是地地道道的中国元素,为什么却能够被美国人创造成畅销全球市场的大IP从而大揽其财呢?还是因为拥有对独特文化的敏锐把握和创意转化能力。中国出版的动漫电影《哪吒》以“我命由我不由天”的宣誓,不仅激励着中国人立足本土文化追梦逐梦,也让诸多的国货品牌找到了方向和底气。品牌的本质是通过文化的软实力,以产品为表达载体、以渠道为沟通的管道、以消费体验为传播的实效,进行一次次精神和情感的宣誓,从而持续提升产品或服务的溢价能力。比如香奈尔这个品牌,本身就是以品牌创始人香奈儿女士的名字命名,通过优雅中性的女装设计将女性从充满束缚的环境中解脱出来,为“新女性”的崛起准备了无拘束的精神铠甲。普拉达这个品牌则将女性的独立和自由自在诠释到了极点,是“女王”级女性的最爱,穿上普拉达就变身无所不能的行走“女王”,她们横行“沙场”能将竞争对手“杀得”片甲不留。星巴克咖啡“我不是在星巴克,就是在去星巴克的路上”已经成为品牌引领生活方式的典型教案。新消费品牌喜茶则根据年轻消费者的心理进行店铺品牌形象设计,通过高颜值的形象和原创爆款的产品,以艺术创想的形式打破传统茶道的固有形象,逐渐让喝茶变成年轻一代喜爱的生活方式。在新时代,流量的红利正在结束,精神的红利正在展开。品牌制胜的关键是能够将精神消费、知识消费、健康消费、智能化消费的需求演绎到极致。无论是霸气还是柔软,“我即品牌、品牌即我”,品牌成为一种生活方式的载体。

第三,帮助用户变得伟大。帮助用户变得伟大的方法,就是让品牌具有一种象征意义的联想,让消费者借由使用它的过程,同时传递这种象征意义,从而使消费者也变得卓越和伟大。每个消费者都有伟大的基因,或者说都有追求伟大和卓越的需求。马斯洛在人类需求层次的五个阶段的设计中,其中最高层次是“自我价值实现的需要”。“满足人民对美好生活的向往”的背后,实际上也隐含着人民对美好生活追求的持续升级。一开始是基本的温饱等生存需要、安全的需要、社交的需要、被尊重的需要,最后才是自我价值实现的需要。品牌作为“无形资产”、人类价值观和精神需要消费的表达载体,如果能帮助消费者实现价值需要的不断跃升,用户的伟大和品牌的伟大就可以同步跃升。凯迪拉克是豪华贵族的象征,奔驰代表着经典和身份感,宝马象征着不断挑战的激情。小米创造的是技术男“为发烧而存在”的价值感。建立了奋斗者文化的华为早已变身民族品牌的中流砥柱,使用华为就是爱国的象征,品牌的象征价值驱使着热血涌流的中国人抛弃苹果而爱上华为。近期走红的新消费品牌诸如“花西子”“喜茶”等,则是通过中国风与新设计的融合,使品牌在精致、精美的品质基础上,为消费者贴上中国文化爱用者传播者的标签,象征着消费者独特的审美品位和爱国情怀。

第四,快速构建场景生态。当品牌能够聚焦独特消费人群建立竞争性定位,形成人格化的建设、能够与利益相关方在情感和精神层面交互时,就脱离了简单的产品、价格、渠道、促销的产品营销阶段,进入一个高维的关系经营发展阶段。从产品品牌、服务品牌、企业品牌到场景品牌,直至进入生态品牌的经营,其实质是围绕竞争性定位的独特消费人群,构建起一个不断衍生的具有竞争力的独特生态雨林。拥有这样独特的品牌生态圈层的企业一般是行业龙头企业或超级企业,比如以创造快乐为生的迪士尼世界,以创造与众不同的体验为生的苹果世界,以创造工业互联网母平台为生的海尔卡奥斯生态,以创造智能家居为生的小米智家生态,以创造个性风格为生的韩都衣舍时尚生态……生态品牌造就的基础是一个个基于用户需求基础上的场景品牌组合,场景品牌造就的基础是一个个独特魅力个体对极致生活场景的向往和实现。所以生态品牌的构建必然是中国自主品牌走向更高、更远的“星辰大海”,它是场景互联的生态,而非杂乱无序的多元化布局。

广东如何成为中国品牌追逐星辰大海的风向标?

一是要通过科技品牌的破局突围,为中国自主品牌的崛起奠定基座。通过想象力与科技实现力的叠加,智能品牌和科技品牌可以通过引发渴望、建立链接、超级体验、梦想传导、消费美誉、消费忠诚的路径,在更短的时间内实现爆发式的价值传导。国外品牌中,乔布斯主持构建的苹果智能产品和APP组合生态圈,马斯克主持构建的高端电动汽车特斯拉、太空探索公司SpaceX的科技想象力与实现力的创新组合,都是智能科技品牌的代表性的案例。在广东,民族品牌的代表华为从硬件基站、到智能终端,到云端数据和人工智能,又到工业互联网,再到汽车制造,围绕信息通信技术的主航道产业,正在逐步构建起一个共生互补的生态雨林。腾讯以社交平台作为战略核心逐步打开微信视频号、微信第三方链接、腾讯医疗、人工智能、腾讯文化创意生态等。中国自主品牌的崛起,智能品牌和科技品牌应该是站在第一梯队来引领的,因为它们既有硬实力(智造强国)、还有锐实力(科技强国)、更有软实力(文化强国)。华为提出奋斗者文化,腾讯提出科技向善,背后都有伟大的中国梦和中国文化在支撑。我们期待着在广东有更多这样的科技品牌不断突出重围,以品牌的创想力+科技的创新力,塑造具有独特使命感的品牌强国的科技品牌标杆。

二是要通过引领性品牌不断迈向品牌建设的高端化,为中国自主品牌树立榜样。格力在品牌塑造方面很好地诠释了从质量品牌到科技品牌到形象品牌的升级。从“好空调,格力造”,到“格力掌握核心科技”,到“让世界爱上中国造”,格力空调不断提升品牌建设的内涵,完成了从追求质量、追求科技到为国家品牌形象代言的持续提升。作为“中国创造”的代言品牌之一,格力空调还需将品牌IP、品牌调性、产品品质和特性等实现多维度的融合,塑造更加差异化、个性化、区隔性的品牌形象,从而使“格力”这个名字与中华文化的某种象征意向产生联想,传递更具个性的“中国造”品牌形象。

三是要通过群体品牌总体质量的颠覆重生,引领中国自主品牌营造向真向善向美的生态。具体以“两个引领”为旗帜,中国品牌迈向属于自己的“星辰大海”还需要做到三个“自我颠覆”。一是要从借由雄厚资本、海量数据和先进算法肆意垄断市场的美梦中苏醒过来,这意味着众多互联网企业要在新的一年主动实现自我颠覆和涅槃重生;二是要从借由广告营销的手段肆意收割消费者智商税的游戏中苏醒过来,踏踏实实做货真价实的高端品牌,通过个性好、颜值高、体验优的产品和服务来为品牌赋能;三是要从薄利多销走天下的固化思维中苏醒过来,探索“厚利多销”的品牌之路。无论哪个行业,“野蛮生长”“野蛮掠夺”的年代已经过去了,可以预见,在“十四五”时期,是“长期主义”精耕细作的时代,也是中国自主品牌迈向更好的品质、更强的个性、更美的体验的“星辰大海”追梦逐梦的新时代。

日月之行,若出其中;星汉灿烂,若出其里。2021年,我们希望以品牌强国工程为引领,通过供给端和需求端的改革和管理,通过全心全意为人民创造美好生活这一根本目标的追求,中国自主品牌代表企业能够千方百计塑造高品质产品、高情感体验服务的品牌,引领更多的品牌企业走上时代变革的浪尖。中国品牌的星辰大海并不虚无缥缈,她沉浸在每个中国品牌人的生活方式和价值信念中,指引着中国品牌先行者,以品牌强国的使命责任,担当品牌强国追梦人。

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