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2021,自主品牌破局共生

□首页传媒品牌专栏主持人  盖彦

什么是品牌?品牌为了什么?品牌如何去引领?每次品牌培训我都会以这样富有意义的问题开启大家的脑洞,那些千奇百样的回答和层层深入的讨论,总能在课堂上让大家对品牌的科学认知拨开云雾见日明。“十四五”开局之年的中国自主品牌建设和创新,呼唤品牌建设者们明确定位、描绘愿景、认清路径、使命必达。

2014“品牌转变年”、2015“品牌战略年”、2016“品牌引领年”、2017“品牌中国年”、2018“品牌全球年”、2019“品牌价值年”、2020“品牌创新年”——我以时间为序、关键词为定义,勾画了中国品牌7年来走过的不断升级、迈向高端化发展的历程。可以说每一个定义的背后都有中国品牌的关键人物、代表事件、本质变革。7年来中国自主品牌不断创新发展,持续迈向高端。2021年是是“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”开局之年,也是“品牌生态年”,是中国自主品牌在国内大循环的背景下科学规划、战略布局的破局共生之年。

利用搜索引擎查找关于品牌的概念性定位,得到的答案五花八门,学界对品牌也没有统一的意见,高等院校也没有设置品牌相关的课程。这是为什么呢?因为品牌虽然是与营销有关的概念,但终归是一个泛学科概念,几乎包含了从市场调研、战略管理、创意设计、企业策划、文化娱乐、新闻传播等相关领域、相关学科的知识体系和创意实践。国际标准化组织于2010年推出的《品牌评价-品牌价值评价要求》(ISO10668)标准,第一次从国际标准的维度对品牌进行了定义,为我们正确、科学地认识品牌概念确立了一个标准化描述。

通过定义描述,我们看到了关于品牌认知的5个层次的逻辑:1.品牌,是与营销有关的无形资产;2.品牌是名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合;3.这些组合是用于区分产品、服务和实体的;4.这些组合型形象能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想;5.这些归属于意识形态的独特印象和联想能够产生经济利益。

首先我们看到的关键词是“品牌与营销有关”。培育品牌是在明晰企业战略、营销战略的基础上,进一步确立品牌培育的战略目标。很多人容易将企业战略、营销战略与品牌战略混为一谈,或者将营销与品牌混为一谈。营销确立的是产品、服务、企业与利益相关方的关系,品牌确立的是品牌形象组合在利益相关方心智中的独特认知,并通过这种独特认知价值的升级管理,不断提升品牌供需双方的忠诚关系,粘度持续增加,从而为品牌带来持续增值的累积效益。只注重市场营销不注重品牌培育的企业,他们只是在经营一个产品、开发一个市场,而不是在培育一个品牌、呵护一种可持续的关系。2020年在新冠疫情黑天鹅引发的系列压力之下,我们看到有太多的所谓品牌跌落神坛。上半年是瑞星咖啡事件,一个急匆匆借由特许加盟连锁跑马圈地、借由千变万化的市场营销手法引导流量、借由资本力量按下快进键的“黑马”企业,快速爆火又快速陨落。下半年是蚂蚁金服事件,伴随上交所按下蚂蚁金服在科创板的上市暂停键和蚂蚁金服被约谈、被市场监管总局处罚、被反垄断调查,以及京东、天猫、唯品会三家互联网企业因不正当价格行为被处罚,国家“反垄断”行动从互联网行业全面启动。如果说科技在引领行业变革的同时应该将“向善”作为航标灯,那么品牌在引领经济迈向高质量发展的过程中,则要以“向真、向善、向美”作为旗帜。每一个可持续发展的品牌都是真善美的合体,能够为利益相关方创造可持续的精神享受价值。当“资本”打着创新和变革的旗号,以颠覆者的姿态跑马圈地、威胁国家经济安全之时,品牌的真善美无从谈起,关注社会公平、均衡发展、经济安全的国家“有形之手”就会当机立断进行战略性干预。

其次我们看到品牌是“无形资产”。既然是无形资产,就一定不是我们可以看到、触摸到的任何实有物质,不是物理形态的,而是精神形态的。从这个意义上来说,品牌是艺术、是信仰、是玄学。用老子的话说:玄之而又玄。品牌属于意识形态范畴,是存在于利益相关方头脑和心智认知的区隔性烙印和联想。这就是说,品牌玄学是有住所的,她居住在利益相关方的头脑和心智之中,是我们的意识可以感受到的,因此我总结了品牌的“眼耳鼻舌身意”六个维度的识别体验。世界各地的消费者心甘情愿拜倒在她们忠爱的品牌旗帜之下,甚至形成了“拜物教”之说。可以说,每个超级品牌都是一个“拜物教”教派的创始人,对于他们来说,品牌的存在就是一种宣誓。而对于品牌的忠爱者来说,使用品牌就是在传递他们共同认同的信念主张,“果粉”是如此,“米粉”是如此,“百达翡丽”表的收藏家们更是如此。

第三品牌是什么样的无形资产呢?是名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合。所以我们说到品牌、或者说到某一个类别的品牌,首先头脑中蹦出来的就是这些超级品牌的名字,她们的LOGO图形,她们的色彩,她们的包装等等。而且这些设计和包装的组合形象还是充满了灵性的,会在我们的头脑中迅速催化出一系列美好的物理维度、情感维度、象征维度的联想,从而促使我们快速做出购买决策。那些没有从我们的头脑中首先蹦出来的设计和包装,仅仅是一些设计和包装的物质存在而已,不能称其为品牌,或者不能称其为超级品牌。因此,品牌不是一般的无形资产,而是具有竞争性定位的无形资产。

第四这些组合是用于区分产品、服务和实体的。从这句话中我们了解到品牌的一个鲜明的特征——差异化和个性特色。是品牌就一定是与众不同的,因为品牌的形象资产已经深植在利益相关方的头脑之中,她们便具有了一种在品类世界里进一步区分产品、服务和实体的功能,甚至成为某一品类的代言者,能够让自己因为独特的印象魅力在消费决策时脱颖而出,成为首选甚至是唯一选择。我们常常说的“开宝马、坐奔驰、安全就找沃尔沃”的顺口溜,说的就是超级品牌在持续一致的品牌无形资产管理运营中,在利益相关方头脑中积累起来的独特印象资产。

第五,这些归属于意识形态的独特印象和联想能够产生经济利益。从这句话我们可以看到,品牌虽然是无形资产,归属意识形态,但是最终的结果是可以通过经营与利益相关方的关系,而产生经济效益的。这个经济利益我们可以从多方面解读。比如当品牌代表产品或服务的时候,她的存在可以为产品或服务价值赋能增值,产生持续走高的商业利益。一个包包的生产成本为30元,成为可以上市交易的商品可能就是上百元,成为有一定知名度的品牌可以卖到几千元,成为国际品牌可以卖到几万元,成为超级品牌甚至可以卖到几十万元。因此我常常说,品牌经营就是不断在成本之后加“0”的艺术,“货真价实”说的是一般性商品,“厚利多销”说的才是品牌。小米是从“货真价实”开始探索如何借由一款手机产品来到让技术男发烧的信仰世界,乔布斯营造的苹果世界从始至终都在以禅宗般的极致信仰经营果粉们的忠诚,是“厚利多销”的典型代表。这其中的“厚利”所在就是品牌的无形资产价值在为商品赋能,消费者愿意掏出更多的钱购买的是品牌无形资产为其带来的超级精神享受,因为这样的品牌让她变得更加卓越。

品牌经营的是一种心心相印的关系,对象是利益相关方,不仅仅是直接付费的消费者或用户本身。利益相关方包含了员工、股东、政府、供应链上下游合作伙伴,最后才是用户群体。这是一个宽维度的品牌关系,从这个宽纬度的品牌关系中我们看到了做品牌的好处无穷无尽,不仅仅在于利润丰厚,还在于可以享受某一品牌商品的定价权、享受供应链的议价权、享受资本市场的溢价权。在纷纭的竞争、万千的选择中,促使利益相关方做出选择决策的一定是品牌。培育品牌是一种长期行为,也会为品牌战略实施者带来长期价值。那些舍本而逐末、只关注今天不思考明天的行为或许可以成就一时的辉煌,但是难以守住长期的增长。在新冠疫情的影响之下开启的“十四五”新征程,机遇和挑战并存,呼唤每一个中国自主品牌建立科学发展观,以理性和实干,精心培育可持续成长的品牌,共同迎来中国自主品牌的百花齐放、春色满园。

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